Эверетт Рождерс родился и вырос в фермерской семье. Он бы работал на ферме, как и вся его семья, если бы однажды его учитель не отвез его вместе с другими выдающимися старшеклассниками в государственный университет штата Айова, где он и решил получить научную степень в области сельского хозяйства. В те годы Айова славилась сильными интеллектуальными традициями развития сельского хозяйства. Сельские социологи проводили новаторские исследования распространения таких инноваций как высокоурожайные гибридные зерна и химические удобрения. Они задавались вопросом, почему одни фермеры принимают подобные инновации, а другие предпочитают работать «по-старинке». Подобные вопросы сильно заинтересовали Эверетта.

Еще с фермы Эверетт помнит, что его отец любил применять различные электромеханические инновации, в то время как не принимал такие новые биолого-химические идеи как гибридные семена, несмотря на то что они приносили на 20 процентов больше урожая и были устойчивы к засухам. Однако отец Эверетта убедился в действенности подобных инноваций лишь во время засухи 1936 года, когда соседское ростки гибридных зерен в разы превзошли по качеству усохшую ботву на ферме Роджерсов.

В 1962 году Эверетт опубликовал анализ сельскохозяйственной литературы, что в дальнейшем переросло в целую книгу Diffusion of Innovations. Он утверждал, что распространение инновации является общим процессом для любой сферы, не связанным с типом инновации, местом, преемниками или культурой. Эта книга дает всестороннюю теорию того, как инновации распространяются в социальной системе.

На момент выхода в свет первого выпуска книги ее автору был 31 год. Эверетт Роджерс стал всемирно известной академической фигурой, а его книга «Диффузия инноваций» стала второй наиболее цитируемой работой в области социальных наук.

Что такое диффузия

Когда всемирная организация здравоохранения запустила глобальную компанию по уничтожению сифилиса, она занималась диффузией или, проще говоря, распространением. Когда компания Apple выпустила I-POD, это было распространением нового продукта. Когда профессиональные танцоры, а также те, что прикованы к инвалидным креслам, выступают на сцене, они распространяют новую идею того, что представляют собой человеческие возможности.

По мнению Роджерса, диффузия – процесс, благодаря которому в определенный период и при помощи конкретных каналов инновации распространяются среди различных членов социального общества. Инновация же подразумевает идею, объект или действие, воспринятое индивидуумами как новое. Процесс распространения обычно происходит посредством двух составляющих: средств массовой информации и каналов межличностного общения. В современном же мире эти составляющие объединены с помощью современных информационных технологий, таких как Интернет и мобильная связь, которые играют роль ключевых инструментов диффузии .

Отличительные черты исследования диффузии

Некоторые отличительные черты диффузии инноваций выделяют ее среди других областей коммуникационных исследований.

1. Изучение диффузии инноваций началось во время Второй мировой войны, еще до утверждения в университетах такой научно-учебной дисциплины как коммуникационные исследования . Таким образом, изначально изучение диффузии рассматривалось просто как проявление научно-исследовательской деятельности, а не предмет изучения ученых коммуникационной науки.
2. Несмотря на то, что многие наблюдатели процесса диффузии инноваций соглашаются, что это изначально коммуникационный процесс, коммуникационные ученые в настоящее время составляют лишь небольшую часть усовершенствователей изучения диффузии наряду с географией, образованием, маркетингом, здравоохранением, экономикой, политологией и другими.
3. Отличительной чертой изучения диффузии является и то, что передаваемые сообщения являются совершенно новыми для получателей. Это новизна неизбежно означает, что получатель испытывает высокую степень неопределенности в поиске информации и в решении принимать и реализовывать ли предлагаемую инновацию.
4. Изучение диффузии более пристально рассматривает время как переменную, нежели это происходит в других коммуникационных науках. Время включено в диффузию инноваций в трех аспектах:

a) принятие решения относительно инновации: умственный процесс от ознакомления с сутью инновации до ее принятия и подтверждения;

b) инновационность – степень возможного принятия инновации до ознакомления с ней на фоне остальных членов общества;

c) уровень принятия инновации – относительная скорость, с которой инновация может быть принята членами общества.

5. Сфера распространения инноваций на фоне остальных коммуникационных исследований особое внимание уделяет сетям межличностных коммуникаций. Еще с первых шагов в изучении диффузии порядка 70 лет назад ее природа отличалась высокой социальностью своих процессов, включая межличностное общение среди схожих индивидов. Зачастую человек оценивает новую идею и решает, принять ее или нет, на основе обсуждения с коллегами, которые уже имеют опыт в принятии или отклонении рассматриваемой инновации. Основная функция средств массовых коммуникаций заключается в формировании осведомленности относительно предлагаемой инновации. Изучение распространения инноваций затрагивает как индивидуальные, так и массовые коммуникации, что приводит к дихотомии – делению коммуникации на два раздела науки. Дихотомия продолжается, когда распространение информации продолжает происходить посредством Интернета, мобильных телефонов и других гаджетов.

Основы исследований диффузии приписывают также к началу XX века, когда антропологи стали исследовать роль технологических инноваций в порождении культурных изменений. Наиболее иллюстративной была работа Кларка Уислера (1923), анализирующего распространение использования лошадей среди простых индейцев. Как и в работах других антропологов, акцент ставился на последствия инноваций. Например, Уислер показал, что внесение лошадей в культуру простых индейцев, ранее пребывавших в мирном сосуществовании, привело к практически непрекращающимся войнам среди соседских племен.

Изучение гибридных семян в Айове

Когда Брюс Райан, только что защитивший докторскую степень в департаменте социологии Гарвардского университета, прибыл в Айову в 1938 году, он был заинтригован академическим вопросом влияния неэкономических факторов на экономическое поведение. Однако государственный университет Айовы имел сельскохозяйственную направленность, так что Райан решил заняться изучением диффузии гибридных семян. Эта инновация была крайне важна для фермеров Айовы, так как она могла привести к увеличению сбора кукурузы на 20% с акра. Финансирование для данных исследований Райан получил от научной сельскохозяйственной организации Айовы, которая сыграла важную роль в разработке гибридных семян.

Эта столь важная инновация широко распространилась по Айове за прошедшие со дня открытия годы, но администрация штата была озабочена тем, что столь очевидной выгоде от новых сельскохозяйственных технологий понадобилось почти десять лет, чтобы достичь повсеместного использования. Подобный тип сомнений со стороны должностных лиц, которые не понимают, почему многие очевидно выгодные инновации не находят своего широкого применения, объясняет, почему исследования диффузий продолжают спонсироваться.

Райан сотрудничал с экономистами Университета, участвовавшими в разработке гибридного зерна, но большее влияние на ход исследования диффузии повлияло его знакомство с ранее проведенными антропологическими исследованиями. Однако в своей работе Райан опирался не на этнографические подходы предыдущего антропологического исследования, а на сгенерированные анкетным опросом данные.

Проведение опроса нескольких сотен фермеров Райан предоставил новому студенту – научному сотруднику Университета Нилу Гроссу. Выбор гибридного семени как инновации для исследования в расследовании Райана и Гросса состоял в том, чтобы бросить длинную интеллектуальную тень на будущие поколения изучения диффузии. Гибридные семена были всецело выгодной инновацией, так как значительно повышали сборы кукурузы. Учитывая весомое финансирование со стороны штата, Райан и Гросс ожидали получить результаты, свидетельствующие о быстром принятии фермерами данной инновации. Однако результаты исследования показали, что фермерам потребовалось от 7 до 12 лет для перехода от осведомленности о данной инновации до полномасштабного использования гибридных семян.

Пример с гибридными зернами показал, как даже столь полезная инновация, может быть тяжело принята в обществе. Для начала фермерам пришлось потратиться на их покупку у производящей компании. Затем принятие этой инновации также означало, что фермерам больше не надо было выбирать наиболее стойкие и красивые початки кукурузы для использования в качестве семян в следующем году. Таким образом, выбор использования гибридного зерна предполагал отказ от ранее существующей практики, основанной на визуальном выборе открытоопыленных семян. Предполагалось, что гибридные семена положат начало изменениям в природе ведения сельского хозяйства Среднего Запада.

Университет Айовы знаменит не только исследованиями, касающимися изучения диффузии, но и первыми шагами в изучении статистических методов в Америке. Эти методы для анализа количественных данных начались среди сельскохозяйственных статистиков, таких как сэр Рональд Фишер и Карл Пирсон в Англии. Они создавались для тестирования гипотез об эффектах внесения удобрений, новых вариантов обрезки и изменения порции для рогатого скота. Такие методы, как дисперсионный анализ и регрессия, прибыли в Америку в начале 1930-х годов вместе с сэром Рональдом, решившим посетить университет штата Айова для создания лаборатории по статистике. Ученые, работавшие в этой лаборатории, в дальнейшем стали неофициальными консультантами Райана в изучении гибридных семян. Изучение диффузии гибридного семени среди фермеров теперь предавалось количественному анализу, так что ученые могли протестировать на нем ряд гипотез.

Тот период ознаменовался как переход ряда исследований от качественных методов анализа данных к количественным. Чтобы идти в ногу со временем и не отставать от анализа диффузий, социологи также стали использовать данный метод, принимая ответы респондентов за единицы изучения, поддаваемые количественному анализу.

Фокусировка на отдельных фермерах привела к самому большому недостатку исследования принятия гибридных семян, так как социометрические вопросы, выявляющие межличностные коммуникации фермеров, не были заданы. Средства массовой информации часто создают видимость осведомленности граждан об инновациях, однако именно межличностное общение с коллегами является необходимым, чтобы убедить большинство людей принять новую идею .

Тогда Райан и Гросс решили определить источник влияния на решение фермеров принять инновацию. В ходе повторного опроса большинство респондентов ответили, что о зерне они узнали от торговцев семенами, а на их решение, принять данную инновацию или нет, в большей степени повлияло мнение и опыт других фермеров, соседей и друзей. Таким образом, Райану и Гроссу удалось установить важность социальных сетей в диффузии, однако они не исследовали их надлежащим образом.

Доминирующая парадигма диффузии инноваций

Изучение Райаном и Гроссом распространения гибридного зерна сформировало парадигму дальнейших исследований диффузии, основными аспектами которой являются следующие:

1. Основная зависимая переменная – инновационность, определенная как степень, с которой какая-то новая идея или продукт будет принят раньше, чем другие. Для удобства данная переменная делится на следующие категории ее обладателей: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, последующее большинство и отстающие .
2. Когда суммарное количество опрашиваемых фермеров, использующих гибридное зерно, в течение времени было отмечено на графике распределения, получилась S-образная кривая. Частотный график распределения числа фермеров, принявших инновацию, имел колоколообразную форму, что свидетельствовало о его нормальном распределении.
3. Источники коммуникации фермеров Айовы варьировались в зависимости от этапа принятия решения относительно инновации. Основную роль на этапе ознакомления с инновацией сыграли средства массовой коммуникации, в то время как решающее значение на этапе принятия или непринятия инновации имели межличностные коммуникации, в частности мнение коллег оказывалось наиболее авторитетным.

Идея данной парадигмы распространялась очень скромными темпами, причиной чему была Вторая мировая война. В послевоенные годы исследовательский пыл в области диффузии заметно сократился, и всё меньше и меньше социологов стали заниматься исследованиями в данной области, однако данная идея перешла в пытливые умы других общественных наук: маркетинга, инженерии и образования.

Знаковым событием изучения диффузии в то время стало исследование распространения среди врачей Коулманом, Кацом и Мензелем тетрациклина, нового медицинского препарата . Уровень принятия тетроциклина соответствовал S-образной кривой, как и уровень принятия гибридного зерна, хотя препарат распространялся еще только 17 месяцев, а не 12 лет, как в случае с модифицированными семенами. Быстрее всего инновацию приняли доктора, совершавшие многочисленным поездки за город и на различные специализированные медицинские встречи (как и фермеры-новаторы, которые часто выезжали в город за товарами). Как и в случае с фермерами Айовы средства массовой информации (в данном случае – статьи в медицинских журналах) сыграли роль осведомителей об инновации, в то время как каналы межличностного общения коллег внесли весомый вклад в убеждение врачей попробовать новый препарат.

Значимость исследования распространения данной инновации в том, что Коулман выявил следующее: врачи, имеющие больше профессиональных связей, принимали инновацию гораздо быстрее, чем их «изолированные» коллеги, хотя все в равной степени были ранее проинформированы об этом препарате посредством медицинских журналов, а фармацевтические сети даже предлагали бесплатные образцы. Иначе говоря, медицинские препараты распространились в большей степени именно благодаря межличностному общению врачей-коллег.

Более того, публикация основного учебника Роджерса о диффузии также помогла расширить использование рассматриваемой парадигмы в таких науках как география, экономика, философия, политология и других.

Методы исследования диффузии

Большинство исследований диффузии проводились в соответствии с методологией Райана и Гросса: данные собирались через персональные и телефонные интервью. Респонденты отвечали на вопросы касательно времени принятия ими конкретной инновации, источников информации о ней, каналов связи со своими родными и коллегами, своих персональных характеристик. Иными словами, человек являлся единицей анализа.

Доминирующим методом изучения диффузии был качественный анализ информации, собранной с помощью интервью у большого числа респондентов. Эффект этого метода состоял в том, чтобы подчеркнуть понимание диффузионного процесса как продукта отдельных решений и действий. Акцент делался на влияние межличностных коммуникаций. В последние годы ведутся исследования по изучению влияния интерактивных средств распространения инноваций: факса и электронной почты .

В определенный момент в диффузионном процессе для любых инноваций уровень принятия начинает внезапно увеличиваться. Этот взлет в уровне принятия создает S-кривую диффузии (см. рисунок 1).

Для инноваций, которые являются средством интерактивной коммуникации, в определенный момент диффузионный процесс становится самоподдерживающимся. После достижения критической массы принявших инновацию, остальные члены общества чувствуют, что «все остальные» уже пользуются данной новинкой. С каждым последующим принявшим интерактивную инновацию новая идея становится еще более ценной для тех, кто ее еще не принял, а также ее значимость возрастает для тех, кто ей уже пользуется.

Примером вышесказанному может послужить установка телефона первому пользователю в США почти 130 лет назад. Первому обладателю телефона пользы от него не было, однако после установки телефона второму пользователю, ценность его возросла. И рост этот продолжался до тез пор, пока пользователь не стал предполагать, что любой, с кем бы он ни хотел связаться, имел для этого телефон.

Интернет распространился быстрее любой другой технологической инновации за всю историю человечества: он быстрее, дешевле и надежнее почтовых служб и телефонных звонков. Пик принятия Интернета приходится на 1990-е годы, следом за установкой в домах персональных компьютеров, к которым он мог быть подключен. Многие ученые сравнивают важность изобретения Интернета со значимостью появления паровых двигателей, железных дорог, электричества. Все эти изобретения поначалу были «в диковинку», но затем они существенно изменили жизнь человека: то, как мы передвигаемся, общаемся, учимся и работаем.

Интернет стал еще больше популяризироваться с появлением Интернет-кафе, телецентров и мест с открытым к нему доступом. То есть, чтобы быть интернет-пользователем, больше не надо было иметь персональный компьютер. Интернет породил эру электронного бизнеса, состоящего из электронного маркетинга и коммерции.

В отличие от эры без Интернета, когда сети связи были эфемерными и труднодоступными, Интернет позволяет вести электронный учет всех сообщений, которыми обмениваются его пользователи. Так распространение Интернета сделало возможным лучшее понимание того, как сети связи функционируют во время диффузии инноваций.

Будущие тенденции диффузии

Популярность изучения диффузионных процессов, подтверждаемая множеством исследований и публикаций, заключается в ее практической значимости и прикладном характере. Диффузия инноваций подтверждает значимость собственных знаний и опыта каждого конкретного общества с целью нахождения подходящих подходов к решению существующих проблем. Одним из таких подходов является позитивное отклонение.

Позитивное отклонение – подход к социальным изменениям, который позволяет сообществам обнаружить какую-то свою способность, которую они уже имеют, и затем действовать с ее помощью для решения проблем. Первоначально этот подход был описан в работе Мэриана Зэйтлина , который изучал, почему дети в некоторых бедных сообществах питаются лучше, чем в других. В исследовании Зэйтлин акцентировал свое внимание не на том, что что-то неправильно работает, а, наоборот, на том, что функционирует хорошо, чтобы в дальнейшем на это и делать упор.

Его коллега Стернин занимался разработкой программы по устранению недоедания 65% детей во Вьетнаме, так как традиционные программы теряли свою эффективность сразу после прекращения их реализации. Основываясь на идее Зэйтлина о позитивном отклонении, Стернин выявил бедные семьи, которые умудрялись избежать недоедания без наличия доступа к каким-либо дополнительным ресурсам существования. Такие семьи были «положительными отклонениями»: «положительными», так как они добивались желаемых результатов, а «отклонениями», потому что действовали не как большинство членов их общества.

Стернин выявил, что матери в таких семьях собирали крошечных креветок и крабов и добавляли их с зеленью в рацион детей. Эти продукты были доступны для всех, но большинство членов общества считало их непригодными для детского питания. Также эти матери кормили детей три-четыре раза в день, а не два, как это делалось обычно.

На основе этих данных Стернин разработал программу, которая позволяла преобразовывать семьи голодающих детей в семьи с положительными отклонениями. Матерей голодающих детей попросили начать собирать маленьких крабов, креветки и зелень и придумать новые блюда с использованием этих ингредиентов. Уже в течение недели функционирования этой программы матери увидели улучшения в самочувствии их детей.

После пилотного проекта продолжительностью в два года количество недоедающих детей сократилось на 85% благодаря внедрению принципа положительного отклонения. За несколько последующих лет реализации данного проекта идея установления акцента на положительном отклонении стала общенациональной программой во Вьетнаме, помогая 2,2 млн. людей улучшать рацион питания порядка полумиллиона голодающих детей.

Позитивное отклонение подвергает сомнению роль внешний знаний и опыта, полагая, что решение проблемы уже заложено в общество, надо его только отыскать. Оно является противоположным идее, что лишь новые знания, то есть пришедшие извне, способны решить существующие проблемы. В настоящее время идея позитивного отклонения используется для решения проблем детской анемии, женского обрезания, торговли детьми и редкого использования презервативов.

Подход позитивного отклонения к инновационной диффузии расположен на перекрестке теории, метода и практики. Теоретически он отдает предпочтение уже имеющимся знаниям. Методологически он не рассматривает отклонение как аномалию, в то время как это делают традиционные подходы к изучению диффузии. Практически же подход позитивного отклонения не отрицает возможность помощи обществу со стороны новых знаний.

Изучение диффузии инноваций предвещает улучшение нашего понимания того, как происходят социальные изменения, ознаменовывает научные продвижения во всех социальных предметах. Например, посредством исследования диффузии возможно узнать, какова роль технологий в образовании социальных преобразований: провести изучение процесса диффузии на микроуровне для выявления социальных изменений на макроуровне.

В последние годы академический интерес к коммуникационным технологиям со стороны студентов-социологов вызвал не меньший интерес к изучению диффузии этих инноваций. И нет никаких оснований полагать, что этот интерес угаснет в обозримом будущем, так как инновации продолжают непрерывно разрабатываться и внедряться.

Кроме того, диффузия инноваций помогает оценить важность формирования общего знания о каком-либо предмете и межличностных коммуникаций в рамках общества. Более того, инновации, выработанные на локальном уровне, принимаются гораздо быстрее, в то время как если убеждение приходит извне (из другого общества), людям свойственно уклоняться от ее принятия.

Однако не нужно проводить однотипные исследования диффузии: акцент на человеке как объекте принятия инновации следует расширить до уровня организации или определенного сообщества. Научные наблюдения и подробные интервью должны быть подкреплены количественными методами сбора и анализа данных. Больше академического внимания также стоит уделять последствиям принятия технологических инноваций.

В 1962 г. Эверетт Роджерс по-новому подошел к концепции информационного потока и его влияния на индивида, предложив так называемую теорию диффузии инноваций, которую иногда называют теорией инноваций или адаптации. Проанализировав данные большого числа эмпирических исследований, он пришел к выводу, что процесс принятия людьми новых идей и товаров включает шесть стадий: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение.

Вначале о новшестве должно узнать, чаше всего из средств массовой информации, достаточно большое число людей. Потом его берет на вооружение очень маленькая группа инноваторов (2,5% населения), которые более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают абстрактные идеи и готовы рисковать. За ними следуют ранние адепты (13,5%), в основном уважаемые люди, лидеры мнения, которые, посчитав новинку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам.

С включением этого раннего большинства (34% населения) степень принятия новшества выходит на среднестатистическую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее большинство, на долю которого также приходится 34% населения. И, наконец, к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты (16%) из людей консервативных, с подозрением относящихся ко всему новому, часто испытывающих недостаток средств. Считается, что инновация признана обществом, если ее принимают от 6 до 16% населения.

В теории диффузии отчетливо видны достоинства и недостатки теории среднего уровня. Она позволяет удачно объединить огромный объем эмпирических данных, облегчает работу исследователю, но, как и теория информационного потока, построена вокруг источника, т.е. рассматривает процесс коммуникации с точки зрения элиты, которая принимает решение внедрить данную новацию. Эта теория «подправляет» теорию информационного потока за счет расширения числа участников процесса и улучшения качества стратегий преодоления барьеров на пути чего-то нового.

Согласно этой концепции роль медиа сводится к минимуму: они лишь информируют о новшествах.

Теория Роджерса стала важным шагом вперед по сравнению с ранними теориями ограниченных эффектов. Подобно другим классическим работам начала 1960-х годов, она опиралась на имевшиеся эмпирические обобщения и синтезировала их в связную глубокую точку зрения. Теория диффузии соответствовала большинству результатов опросных исследований эффектов и экспериментов с убеждением и, самое главное, была очень практична. Она легла в основу различных теорий рекламы и маркетинга, связанных с внедрением нового продукта или идеи в массовое сознание.

Исследователи установили, что принятие новации - это общий социальный процесс. Практически во всех ситуациях, когда людям приходилось принимать решения по любому поводу, они обращались к тем, чьим мнениям доверяют, за советом, который в конечном итоге определял их решения.

шумпетер роджерс инновации диффузии

Становление экономики логистики также, как и развитие региональной экономики, происходит на фоне развития теории диффузии инноваций Т. Хегерстранда (Торстен Хегерстранд швед.Stig Torsten Erik Hägerstrand ; 1916 – 2004, шведский географ).

Диффузия нововведений – пространственно-временной процесс, сущность которого заключается в том, что в рамках макроэкономического и регионального развития, связанного со сменой ведущих отраслей производства в ходе «длинных волн», важнейшую роль играет возникновение очагов инноваций и скорость их диффузии в экономическом пространстве.

Согласно этой теории, диффузия, т.е. распространение, рассеивание по территории различных экономических инноваций (новых видов продукции, технологий, организационного опыта и т.п.), может быть трех типов: расширения (когда инновация равномерно распространяется по всем направлениям от точки возникновения), перемещения (распространение в определенном направлении) и смешанного типа. Одна генерация (поколение) инноваций имеет четыре стадии: возникновение, диффузия, накопление, насыщение.

Основные положения теории Т. Хегерстранда:

территориальная диффузия инноваций имеет определенные законы распространения и может быть смоделирована;

диффузия инноваций является решающим фактором в определении социального эффекта (прежде всего, миграционного) для центр-периферийных отношений;

скорость диффузии зависит не от геометрического расстояния, а от трансляционной способности отдельных городов, через которые она осуществляется, от того, насколько интенсивны и эффективны там контакты между людьми.

Теория Т. Хегерстранда отражает волнообразный характер диффузии генераций нововведений. В содержательном отношении она близка теории больших циклов («длинных волн») русского экономиста Н.Д. Кондратьева 1 .

Теория регионального жизненного цикла

С теорией диффузии инноваций тесно связана теория регионального жизненного цикла (Р. Вернон, Ч. Киндельбергер, Л. Уэльс), которая также поддерживает экономику логистики. Она рассматривает процесс производства товаров в несколько стадий: появление нового продукта, рост его производства, зрелость (насыщение), сокращение.

На стадии инноваций требуются персональные контакты; поэтому наиболее благоприятным местом для размещения инноваций являются большие города. Активное производство может быть размещено в периферийных регионах. Но это создает риск для небольших городов, поскольку вслед за стадией насыщения начинается снижение или прекращение производства, пока в больших городах не появятся другие инновации.

В соответствии с этой теорией региональная экономическая политика должна концентрироваться на создании благоприятных условий для инновационной стадии в менее развитых регионах. Соответствующий подход должен иметь место и в логистических системах. Теория также объясняет внешнеторговые связи между государствами при обмене готовыми изделиями, закрепляет международные технологические преимущества высокоразвитых государств, где реализуются нововведения и осуществляется первоначальное производство с последующим развитием экспорта в другие страны, а затем перехода к импорту данных товаров из последних.

Диффузия инновации – процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии и т. п., являющиеся новыми для общества. То есть, диффузия – коммуникационный процесс , на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком. Э.Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций» исследовал «уровни принятия» различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает стандартную колоколообразную кривую (нормальное распределение), разделенную на 5 частей.
Э.Роджерс дал название каждому сегменту, основываясь на стандартных девиациях, и примерную оценку для каждого их них:

1. Новаторы – 2,5 %
2. Ранние последователи – 13,5 %
3. Ранее большинство – 34 %
4. Позднее большинство – 34 %
5. Отстающие – 16 %

Новаторы – рискованны и образованны, активны в поиске источников информации, способны понимать и применять комплексные технические знания, не боятся провалов

Ранние последователи – почтенные социальные лидеры, известны, образованны, стремятся использовать новые технологии, чтобы внедрить новинку в общество, рискованны, нечувствительны к цене

Раннее большинство –осмотрительны и имеют много неформальных контактов. Девизы «Не быть первым в чем-то новом!», «Когда пришло время двигаться, давайте двигаться все вместе!»

Отстающие – традиционны, очень подозрительны к инновациям, не являются лидерами, имеют узконаправленные взгляды, большинство почти изолированно от внешней среды

Позднее большинство – скептичны, традиционны, предусмотрительны и обычно низкого социального статуса, очень чувствительны к цене, принимают инновации под давлением большинства

8/1 Коммуникативные основы PR-деятельности. Коммуникативные модели PR-технологий.

"PR - это особый вид социальной коммуникации - определенная подсистема, направленная на осуществление связи человека с определенными жизненными ситуациями - ритуальными и специфически, конкретизированными коммуникативным контекстом, мотивом, намерением и целевой установкой" . "PR - это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, направленная на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации" . Поэтому основное предназначение коммуникационной системы в социуме - это осуществление взаимосвязи между жизненной средой и речевым поведением человека, т.е. система выступает здесь как доминирующий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований, "механизм интерактивного обмена человека с его природным, культурным и социальным окружением, опосредуемого социальной структурой и социальной инфраструктурой". В центр внимания попадает "не просто человек и (или "среда), а происходящие между ними обменные процессы, т.е. предметом анализа становится человек - (жизненная, социокультурная) среда - их взаимодействие, основанное на коммуникации". PR-коммуникации как основной механизм,
обеспечивающий становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа. Исследователи отмечают, что в то время, как традиционные локальные сети выживали за счет обособления, конспирации и закрытости мира, основным способом и средством развития новой сетевой идентичности является рост и усложнение коммуникации. На фоне этих процессов сформировался феномен информационного неравенства, как "вид социального неравенства, означающий неравный доступ личности, групп, государства к информационным ресурсам, понимаемым как совокупность технико-технологических, социально-экономических и социокультурных благ".Недостаток информации о социальной действительности заменяет социальный миф, создаваемый PR-компаниями. С одной стороны миф компенсирует недостаток знаний, с другой - выступает как средство сближения позиций различных сторон социальной сферы, с третьей - используется в качестве средства манипуляции сознанием.

Важным этапом для становления и развития PR стала модель "двухступенчатого потока коммуникации", разработанная Лазарсфельдом в конце 1940-х годов и ее дальнейшие модификации. В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния СМИ на аудиторию. Воздействие средств массовой коммуникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них - ко всей аудитории в целом. Информация, поступающая из средств массовой коммуникации, преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется "ситуационными лидерами мнений" для своей социальной группы. Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся "высоких материй" - искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.Дальнейшее развитие модели "двухступенчатого потока коммуникации" связано с выявлением так называемых "факторов-посредников", опираясь на которые средства массовой коммуникация воздействуют на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной социокультурной группе и влияние групповых ценностей и норм и т.д. Именно "факторы-посредники" способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории. Согласно теории "когнитивного диссонанса" Фестингера, человек стремится уменьшить когнитивный диссонанс, поэтому избирательно относится к информации. Как правило, люди стараются избегать негативной информации и, наоборот, ищут информацию, подтверждающую правильность их решений и мнений. Таким образом, разработка технологий коммуникации в PR-программах постепенно ориентируется на широкое применение теоретических моделей и использование результатов прикладных исследований, без которых планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией культуры и общественностью, становятся неадекватными.

Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой концепции было сформулировано AIDA-правило: Attention - Interest - Desire - Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия: Внимание-Интерес-Желание-Действие.

Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели между "желанием" и "действием" включается 5-ый этап "убеждение" (conviction). Коммуникативная модель ПР-технологий. Почему ПР так пристально смотрит на коммуникативные потоки? Дело в том, что ПР видит свои цели в следующей последовательности воздействия: сначала - внесение изменений в коммуникативный поток, а от него возникают изменения в общественном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. У ПР реально нет другого инструментария как то или иное изменение именно коммуникативных потоков. Сложно структурированный коммуникативный объект включает в действие не только передачу информации по ряду каналов, но и выведение аудитории на определенную поведенческую реакцию. Если информация отсылает нас на односторонний процесс, где у потребителя только пассивная роль, то в случае коммуникации речь уже идет о двустороннем процессе, где и генератор и получатель информации оба обладают активными, формирующими эту коммуникацию ролями.

8/2 Стратегия и тактика взаимоотношений со СМИ. Конкурсы среди журналистов. Совместные акции со СМИ.

Информационная прозрачность и активное взаимодействие со СМИ не только создают известность и хорошую репутацию для компании, но и повышают стоимость бизнеса, увеличивают количество потребителей, помогают привлекать в компанию и удерживать высокопрофессиональные кадры, дают возможность заниматься продажей франшиз и устанавливать более высокие цены на товары. Благодаря достаточной известности, гораздо проще устанавливаются деловые отношения с партнерами. При этом более серьезные требования к партнерам вполне оправданы. Частая ошибка – стихийные обращения к информационной поддержке в СМИ. Работа по повышению уровня известности компании – это поэтапный процесс, основанный на стратегическом планировании. Самый первый шаг – это оценка ситуации/возможностей компании или аудит. После этого важно определить цель, стратегию и тактику ее достижения – внимательно отобрать «полезные» СМИ, изучить их контент/интересные рубрики и использовать оптимальные для компании формы присутствия в СМИ. Обязательно необходимо подготовить план PR-кампании и на каждом этапе отслеживать результат, ставить новые стратегические цели. Работа журналиста – это поиск интересной информации. Помочь найти эту интересную информацию внутри компании – работа службы PR. Самое главное в данной ситуации – формирование хороших взаимоотношений с представителями СМИ, которые основаны прежде всего на легком доступе к общению, доброжелательном отношении, компетентности и готовности принимать «правила игры» того или иного СМИ. Необходимо помнить, что журналисты – очень занятые люди, относитесь к ним уважительно и берегите их время. Всегда полезно дружить с журналистами. Необходимо выстраивать с ними добрые отношения, оказывать знаки внимания – благоприятные отзывы о прочитанном материале, открытки к празднику, приглашения на неформальные мероприятия компании. Если компания хочет, чтобы материал об ней попал в СМИ, этот материал должен быть обращен к аудитории. Сначала необходимо исследовать аудиторию, к которой компания хочет обратиться и определить, какие СМИ подходят для нее лучше всего. Не нужно использовать универсальные пресс-релизы, необходимо готовить свое сообщение под каждое отдельное СМИ, подчеркивая, чем оно интересно для их аудитории.

Союз журналистов Москвы с первых дней своего создания большое внимание уделяет организации творческих конкурсов среди журналистов московских СМИ. С каждым годом число их увеличивается. В 1993 году появилась премия города Москвы в области журналистики. В 2005 году учреждена премия Правительства Российской Федерации в области печатных средств массовой информации. Приятно отметить, что Союз журналистов Москвы – инициатор учреждения этой высокой награды. На празднике российской печати итоги подводятся уже по 15 номинациям.
Связи со СМИ - одно из важнейших направлений PR. Именно поддержкой связей со СМИ (mass-media relations), в основном, и занимаются большинство PR-менеджеров компаний, предприятий и организаций. Таким образом, основная цель поддержки связей со СМИ - это не пресловутые "бесплатные публикации", а положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ . Хотя от присутствия в редакционных материалах, естественно, тоже никто не отказывается. Просто нужно понимать, что бесплатная публикация информации о предприятии, его представителях, продукции или услугах - это уже результат налаженных связей, а не самоцель.

Существует широкий спектр мероприятий для СМИ: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, круглые столы, приемы для прессы и т.д. Все эти мероприятия имеют свои особенности, форма мероприятий выбирается в зависимости от поставленных целей и с учетом максимальной эффективности. Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидени­ем. С одной стороны, организация предоставляет информа­цию и по просьбе средств массовой информации материаль­ную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и сред­ствами массовой информации являются необходимым зало­гом хороших отношений.

8/3 Классификация кризисов. Методы предупреждения кризиса.

Кризис - это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организации, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации (М. Реджестер).

Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме. PR-деятели имеют дело преимущественно с социальными последствиями природных кризисов и с кризисами социального происхождения.

Типологизация кризисов по принципу их происхождения и последствий (Д. Ньюсом, А. Скотт).

Типы кризисов	Разрушительные, катастрофические, внезапные (человеческие жертвы и разрушения)	Неразрушительные. Неожиданные угрозы, но потери, если случаются, то отсрочены
Природные	Землетрясения, лесные пожары, ураганы и пр.	Засухи, эпидемии и др.
Преднамеренные	Акты терроризма, в том числе умышленная порча продуктов, что приводит к человеческим жертвам или повреждению собственности	Угрозы использования взрывчатки, отравления продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умышленные слухи и другие злонамеренные действия
Непреднамеренные	Взрывы, пожары, отравления, другие аварии	Проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротства

Типология кризисов исходя из длительности их развития (С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум):

─ Неожиданные кризисы . Они происходят внезапно (чем и опасны), так что не бывает времени для подготовки к ним и для планирования их преодоления (пример - авиакатастрофы, порча продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, паника). Такие кризисы требуют наличия заблаговременно согласованнного между руководителями плана примерного действий.

─ Назревающие кризисы . Они дают время для изучения и планирования, но могут разразиться неожиданно (пример - недовольство работников, неблагоприятный моральный климат в коллективе, злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы). Задача PR-мена - убедить руководство предпринять корректирующие шаги по предупреждению кризиса.

─ Непрерывные кризисы . Они долго длятся вопреки усилиям руководства остановить их (пример - сплетни или спекуляции, сообщаемые СМИ или передающиеся из уст в уста).

Типологизация кризисов с учетом неприятностей, которые они способны оказать конкретной организации (Сэм Блэк).

Первый тип - ожидаемый и возможный кризис . Известное неизвестное

Второй тип - это неожиданные кризисы , катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть. Такие кризисы - явление редкое, но работая в потенциально опасной области, необходимо иметь план мероприятий и на такой случай. Неизвестное неизвестное

Американская «библия»

Внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Пр: крушение самолета, землетрясение.

Возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Пр: неудовлет-ть работой сотрудников.

Постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Пр: слухи.

Вообще, компания должна заранее готовиться не только к предстоящему кризису (если очевидно его наступление), но и в целом к возможным кризисным ситуациям.ному кризису:

1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвмы для кризиса;
2) Формирование антикризисной команды менеджеров;
3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям;
4) Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.

От умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и имидж компании на ближайшие годы. Кризисная ситуация является очень показательной и для широкой общественности - очень часто люди оценивают компанию, исходя из ее действий во время кризиса. Антикризисная стратегия - это рабочий проект, в котором вы должны проанализировать деятельность фирмы в разрезе "трех "К"": клиенты - компания - конкуренты.

Похожая информация.

Диффузия инноваций (diffusion of innovation) - это процесс распространения новшеств в обществе, закономерности распространения новых , технологий, идей среди потенциальных потребителей (пользователей) с момента их появления. Назван по аналогии с диффузией в физике — процессом взаимного перемешивания молекул различных веществ в смеси. Термин получил широкое рапространение в благодаря работе Эверетта Роджерса (Everett М. Rogers) Diffusion of lnnovations ("Диффузия инноваций"), 1962г. (на русском выходило второе издание в 1995г.), в которой он предложил модель описания этого процесса.

В основе модели Э.Роджерса лежит потенциальных потребителей инновации по признаку индивидуальной предраположенности к восприятию инновации, в которой выделяется 5 .

1. Новаторы (innovators, 2,5%)
2. Ранние последователи (early adopters, 13,5%)
3. Раннее большинство (early majority, 34%)
4. Позднее большинство (late majority, 34%)
5. Опоздавшие (laggards, 16%)

S-образная кривая диффузии инноваций.

S-образную кривую для социальных процессов впервые предложил Габриэль Тарди в 1903 году в своем исследовании имитации поведенческих моделей и их распространенности в обществе, Эверетт Роджерс использовал ее в своей модели.

Движущей силой процесса диффузии инноваций является межличностное общение между представителями этих групп. По мере того, как одни потенциальные потребители вовлекаются в приобретение или использование инновации, они становятся источником информации для других. Чем больше людей знают об инновации (новом продукте) в момент времени t, тем чаще передается информация о ней новым потенциальным потребителям. Поэтому число тех, кто узнает об инновации (новом продукте) растет в геометрической прогрессии до тех пор, пока не сталкивается с противоположным процессом снижения оставшегося количества неосведомленных потребителей.

Если обозначить число людей, принявших инновацию к моменту t, через N t , то число лиц, которых, в принципе, можно еще привлечь, составит M - N t , где M - емкость рынка, максимально возможное число лиц, способных адаптировать данную инновацию. Можно считать, что прирост числа сторонников инновации пропорционален числу взаимодействий между сторонниками новинки и сомневающимися. Число таких взаимодействий будет пропорционально произведению N t . (M - N t) . Отсюда получается уравнение:

Графическим отображением функции N(t) будет классическая S-образная кривая социальных процессов (см. рисунок).

S-образная кривая отражает три фазы внедрения новых продуктов: первая - вовлечение первых потребителей (медленный рост), вторая - резкий рост, третья - насыщение (замедление роста).

Скорость течения этого процесса по Э.Роджерсу зависит от пяти основных свойств инновации (нового продукта), которые потенциальные потребители оценивают при принятии решения, использовать инновацию или нет:

1. Относительные преимущества инновации (relative advantage) - степень превосходства, которой располагает инновация перед другими (часто аналогичными) видами продукции (процессами), зачастую выражающаяся в экономических или социальных категориях (прибыльность, экономичность, снижение уровня загрязнения, шума, затрат ручного труда и т.п.).
2. Совместимость (compatibility) инновации - степень соответствия инновации существующей системе ценностей (определяется культурными нормами социальной системы), прошлому опыту и потребностям реципиента.
3. Сложность (complexity) инновации - степень простоты и легкости для понимания, использования или приспособления к инновации; предполагается, что сложность инновации негативно связана с ее восприятием.
4. Простота апробации (trialability) инновации - возможность апробации инновации в ограниченных масштабах. Иногда эту характеристику инновации отождествляют с этапностью, делимостью инновации(divisibility) на отдельные части.
5. Коммуникативность (communicability) инновации - возможность распространения инновации между другими реципиентами.

Стадии принятия нового продукта потребителем

Процесс вовлечения отдельного потребителя в принятие (использование) инновации (нового продукта) состоит из следующих этапов.

Узнавание (Awareness) - потребитель получает первую информацию о новом продукте, но ее еще недостаточно для принятия новшества

Интерес (Interest) - потребитель испытывает интерес к новому продукту и осуществляет поиск дополнительной информации о нем

Оценка (Evaluation) - потребитель оценивает новый продукт, применительно к своей ситуации (в настоящем или будущем) и решает, стоит или нет использовать его

Апробация (Trial) - потребитель использует/тестирует новый продукт

Признание (Adoption) - индивидуум принимает решение о дальнейшем использовании новшества

Более поздние работы

На основе работы Эверетта Роджерса, Фрэнком Бассом (Frank M.Bass) была разработана и опубликована в 1969 году математическая модель распространения новых продуктов. Басс предположил, что вероятность совершения покупки нового продукта потребителем - это линейная функция от числа прежних покупателей, на основе чего построил систему математических функций, описывающих динамику продаж нового товара во времени.

Более поздние исследователи отмечали, что для реализации описанной модели для нового товара, необходимо чтобы на ранних стадиях его внедрения на рынок образовалась некая критическая масса ранних потребителей. В случае преодоления этого порогового значения, процесс распространения нового продукта становится необратимым в силу двух факторов:

1. Институциональное давление: новшество становится социальной нормой, выполнение которой потребителем необходимо для его адаптации к социальному окружению.
2. Конкурентное давление: опасение, что неприятие новшества приведет к снижению конкурентоспособности.